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一汽奥迪焦虑营销:小满文案翻车,“高级感”是抄出来的?
2024-11-19IP属地 湖北2

文|王达叶

一汽奥迪焦虑营销:小满文案翻车,“高级感”是抄出来的?

编辑|冒诗阳

5月21日,小满当天,奥迪与刘德华合作的商业广告《人生小满》引发大量转发和热议,广获“高级感”、“有深度”的赞誉。

这支上线不到24小时的小满广告在刘德华抖音点赞量已超过500万,视频号也在朋友圈被刷屏,其中视频号转发、点赞、收藏均破10万,播放量预估超过1000万。

不料,热烈的气氛还没有过夜,就被一则声讨抄袭的视频打破。

当晚,ID为“北大满哥-小满”的视频号博主发布名为“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”的视频内容,直指奥迪当日发布的广告内容,涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。

此外,“北大满哥”亲自到刘德华抖音视频下方留言,指出奥迪新文案“几乎整篇都是截取自我去年小满的视频文案”。

“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频,一个字一个字扒我的文案,然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的,谁出来帮我做一个解释。这首诗是我2018年写的,发自2018年的朋友圈。”北大满哥在视频中表示。

经过对比,网友们“最终”破案了,纷纷指出该“满分”文案几乎全文截取,查重率超过99%,还没有通知原作者,于是“奥迪文案抄袭”冲上微博热搜榜首。前一晚的掌声有多热烈,如今声讨就有多刺耳。

一汽奥迪焦虑营销:小满文案翻车,“高级感”是抄出来的?

“小满引起大不满”

“查重是广告创意部门必不可少的步骤,惊动了刘德华来帮奥迪读这个文案,如果只是一个日常文案,出现小纰漏还有情可原,找到刘德华来读这个文案,起码花费也要千万级别。”一位汽车行业分析师向《财经天下》周刊表示,“一个千万级别的营销事件,文案竟然会一字不落的抄袭,可见背后管理流程的缺失。”

5月22日上午10点,一汽奥迪就短视频存在文案侵权公开致歉。

一汽奥迪在声明中表示,承认监管不力、审核不严,并公开致歉。奥迪在声明中还表示,该视频由创意代理公司M&CSaatchi(中文简称“上思”)提报并执行,本着不回避问题的原则,已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答复。

同时,在事实正式澄清之前,奥迪各官方渠道将全面下架该视频,而在此之前,刘德华的社交媒体已经删除该视频。

三个小时之后,涉事代理公司上思广告发声道歉,“诚恳地向原作者道歉,同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。”

该公司的奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队,在视频内容开发过程中,因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰,深表歉意,并诚恳地向原作者道歉,同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

一则涉事广告公司内部人士的消息称,“写这部分文案的人是文案部某小朋友,在时间紧迫且文思枯竭之下交的一稿,想说试试客户方向再说吧,没想到这初稿直接匹配成功了”,而去卖方案的负责人,一看客户满意,立刻推进,并没有核实内容。

还有上思公司内部员工的聊天记录中,有人提及“这次文案提供商奥迪其实一直是奥迪在用的公司,但面上要换公司了,只是借了上思的壳。”

对于上述消息,目前一汽奥迪及制作方均没有回应。

“广告行业的一个劣习就是层层转包,最终没有人会对内容负责。而庞大的广告费用却养活了各种团队,并滋生了腐败的空间。”上述行业人士告诉《财经天下周刊》。

对此,人民日报在其官微发表评论称:广告文案被讥为复制粘贴般抄袭,奥迪公开致歉并承认“监管不力、审核不严”。一起“车祸”,人仰马翻,该有人承担责任。保护原创就是保护创新,抄袭是行业丑闻,更涉嫌违法,必须零容忍。这起事件不能以道歉结束,而应成行业反思契机。

对此,浙江天册律师事务所律师姚小娟认为,下一步奥迪应做三件事消除负面影响。“一是停止侵权,奥迪下架了相关广告,这说明停止的行为已经有了。二是对‘北大满哥’进行赔礼道歉。三是赔偿损失。但在这个事件中,‘北大满哥’无法证明自身损失的具体金额,奥迪也无法证明自身具体的获利金额,如果到起诉的地步,将根据情节、知名度、范围,酌定一个赔偿金额。但这个事件结果更可能是双方就赔偿条件达成和解。”

一汽奥迪焦虑营销:小满文案翻车,“高级感”是抄出来的?

文案抄袭的背后,奥迪焦虑营销

随着奥迪文案的抄袭事件被广泛传播,车企对供应商内容的把控能力,开始受到关注。

在上述分析师看来,作为此次翻车事件的主导者,一汽奥迪还“活在供应商的信息茧房里”。“社交媒体环境下,稍有不慎就翻车。品牌的衰老,就在于对外部环境缺乏感知能力。”

“外包管理提升之外,对车企来讲,今后在创意核心方面,需要在自己公司内部承接,而不是光依赖于供应商。如果供应商的能力不足还要外包的话,就需要车企向新企业学习,内部开发这些内容。”上述分析师告诉《财经天下》周刊。

与宝马、奔驰品牌的营销均由宝马中国、奔驰中国主导不同,自1988年入华以来,奥迪品牌的营销均由合资公司一汽奥迪包揽。

“这一次营销事件是一汽奥迪主导的,出现这种营销事故,一定会对一汽奥迪品牌形象产生重大伤害。”上述行业人士表示。

其实,奥迪在年轻化战略方面做了不少努力。官方数据显示,从2019年开始,奥迪在中国汽车市场中90后车主的比例不断攀升,2019年超过30%,2020年超过32%。在2022年年初时,上汽奥迪A7L交付,而A7L选定的官方代言人就是00后喜爱的偶像肖战。

另外,明星演员李易峰“走心”的演讲、新生代偶像王一博与全新A3的联名、奥迪A4L云端Workshop、奥迪轿跑Club、RS城市空中赛道,还有Q7火星探索计划、旅行车家族双面人生之旅、奥迪体验季、奥迪Winter Sport等触达年轻消费者的营销活动。

此外,奥迪还试图利用电竞、直播等年轻人热爱的元素,深化奥迪品牌年轻化的走向,不仅与国漫《灵笼》携手,将奥迪AI:TRAIL quattro概念车以动漫的方式呈现,利用跨界植入的方式,让更多年轻人了解奥迪这个品牌。此外,奥迪还独家冠名了全网首档纪实类电竞直播真人秀《电竞不凡》。

无论选择“顶流”明星代言新车型还是频繁举办的创新营销活动,都是奥迪为塑造一个更多元、个性、年轻的成功尝试。

今年一季度,奥迪集团在报告期内奥迪实现营收142.82亿欧元,同比增长1.52%;实现净利润34.68亿欧元,同比大涨147.00%,创历史新高。全球新车销量总计38.51万辆,同比下降16.8%。奥迪在包括香港地区在内的中国市场,一季度累计销量为161621辆,下降22.1%。