一、2022年1月抖音电商全景

1、抖音1月销量环比回落18%,但同比依然表现抢眼

受春运影响,2022年1月抖音销量较去年12月出现了回落,降18%;但从其销量同比情况来看,表现依然抢眼,2022年1月抖音销量同比去年1月增长213%;

2、服饰内衣销量稳居榜首,本地生活成为潜力赛道

从抖音平台各品类销量绝对值来看,服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、生鲜蔬果为2022年1月全平台销量最高的五大品类;

从2022年1月抖音平台各品类销量、关联商品数量同比增幅来看,日用百货、家居家纺、礼品文创、医药保健的销量同比增幅、关联商品数同比增幅均高于大盘均值,属于趋势品类;

值得注意的是,从2022年1月抖音平台各品类销量环比增幅来看,受春运影响,除本地生活、生鲜蔬果的销量环比仍保持正增长外,其余品类销量环比均呈现不同程度的回落。

3、 直播与短视频分化态势凸显,两者相辅相成优势互补

2021年1月-2022年1月期间,抖音直播与短视频的带货力均呈现明显增长态势,不过两者之间的带货势能在进一步拉开距离,直播销量与短视频销量的比值由2021年1月的9.0提升至2022年1月的10.4;

从曝光力度来看,2022年1月抖音直播总场观约为671亿人次,较去年1月增长245%;而2022年1月抖音短视频总播放量约为3909亿次,较去年1月增长388%;可见抖音短视频的曝光力度较直播存在明显提速现象。

二、抖音日用百货行业趋势分析

1、日用百货销售额环比回调3%,整体走势呈现震荡上行态势

观察2021年1月-2022年1月份抖音日用百货大类销售额数据发现:

日用百货大类下的大多数一级品类不分时间季节,是常年销售的商品,销售额走势基本与大盘同频运行;从销售额增速来看,2021年1月-2022年1月期间,日用百货大类销售额增速基本略强于大盘增速;

2022年1月日用百货大类销售额较去年同期增长385%,环比去年12月回落3%;而2022年1月抖音大盘销售额较去年同期增长202%,环比去年12月回落13%。

2、2021年日用百货行业高速增长,直播成为首要销售方式

2021年日用百货行业,受过年春节物流停运等影响,2月销售额相对于1月略微下降,下降环比15.39%;从2月开始,日用百货行业下总销售额保持较快增速,2-11月平均月环比增速高达29.47%;2021年12月-2022年1月数据再度呈现回调态势。

其中对于日用百货行业整体销售额而言,直播销售额为主要部分,2022年1月直播销售额占比高达85%。

3、日用百货客单价环比大涨,对其销售额形成强力支撑

观察2021年1月-2022年1月份抖音日用百货大类销量、客单价数据发现:

2022年1月日用百货大类销量环比降19%,客单价环比涨19%;整体来看,2022年1月日用百货销量跟随大盘出现回落现象,不过,客单价的大涨对其销售额形成一定的向上支撑作用。

4、生活日用销量占比近期回升明显,洗护类销量占比小幅扩增

根据蝉妈妈分类,日用百货大类共分为生活日用、家庭清洁、身体清洁/护理、收纳整理、头发洗护/造型、口腔护理、女性护理、五金工具八个一级分类;

从其销量占比来看,2021年1月-2022年1月日用百货各一级分类销量占比变化有所分化:

生活日用销量占比出现先降后升态势,不过整体来看,2022年1月较去年同期的销量占比变动幅度较小;五金工具销量占比维稳;收纳整理、口腔护理销量占比缩窄明显;家庭清洁、身体清洁/护理、头发洗护/造型、女性护理这四个洗护类一级品类的销量占比出现小幅扩增,市场向好。

三、日用百货商品趋势及案例分析

1、2021年日用百货行业-生活日用商品维度分析

2022年1月日用百货行业-生活日用商品价格段对应的销售额如下图所示:

商品定价在20-40元的区间对应的商品销售额最高,0-20价格区间的商品所带来的销售额紧随其后。

在商品不同梯队价格中,直播销售占比均在在84%之上,无论哪个商品价格梯度,对日用百货的生活日用分类来说直播都是主要的销售渠道。

2、日用百货-生活日用行业纸巾类品牌优势明显

2022年1月日用百货大类下的生活日用类商品价格段对应的销售额前三品牌详情如图所示:

从商品定价超过40元开始,纸巾类品牌开始逐步占领市场,且定价位于百元以上的商品,品牌优势凸显。

通过销售额与品牌的相关系数分析,发现位于商品价格40-60元区间的品牌竞争度最弱,如果是新入场的品牌和商品可以优先考虑此价格区间的赛道。

3、2021年日用百货行业-家庭清洁商品维度分析

2022年1月日用百货行业家庭清洁类商品价格段对应的销售额如下图所示:

商品定价在20-40元的区间对应的商品销售额最高,100-200价格区间的商品所带来的销售额紧随其后。

说明对于消费者来说,愿意用高客单价购买家庭清洁类物品。在商品不同梯队价格中,直播销售占比均在70%之上,家庭期清洁类不同商品的梯度价格分析显示直播仍是所在行业的主要销售渠道。

四、2022年1月日用百货消费者画像

1、女性消费者具备强购买力,男性消费者具备强转化意愿

2022年1月抖音日用百货大类中,女性消费者在观看画像和成交画像中的占比均超六成,说明女性消费者具备强日用百货类的内容消费力和商品购买力;而成交画像中男性的占比高于观看画像中男性的占比,说明男性消费者具备高转化意愿。

2、超半数消费者在24-30岁,51岁以上消费者具备强转化意愿

2022年1月抖音日用百货大类各年龄段观看、成交消费者的分布情况:

五、日用百货品牌与达人趋势分析

1、高档品牌市占率呈上升趋势,同比增长6个百分点

观察2021年1月-2022年1月抖音日用百货销售额TOP100品牌的市场占有率发现:

日用百货品牌TOP100的市场占有率呈现波动下降趋势,而市场集中度下降的主因在于主打大众市场的龙头品牌的市场占有率缩窄明显;

不过,与大众品牌走势不同的是,高端品牌的市场占有率不降反升,2022年1月高档品牌的市占率为16%,较去年同期上涨6个百分点。