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小米用理想的方式,教理想造电车
2024-11-07 22:23

小米 SU7 发布当晚,小米汽车高管胡峥楠表达了他的担忧,对于一家刚刚起步,产能极其有限的车企而言,这泼天的富贵,还真不一定能接得住。

小米用理想的方式,教理想造电车

▲ 发布会当晚微博热搜榜前五名,除了云南和李铁,剩下的都是小米汽车

不仅看热闹的人多,买的人也真的多。

今天上午,雷军在小米 SU7 首批交付仪式上宣布,小米 SU7 在短短几天时间里,收获了超过 10 万份,锁单量也已经超过 4 万单。

随之而来的是交付问题。小米汽车 App 显示,SU7 标准版锁定订单后预计 13-16 周交付,Pro 版预计 16-19 周交付,Max 版则需要 24-27 周才能交付。换言之,如果你现在下定 SU7 Max,你至少需要等半年才能提车。

小米汽车倒也有所动作,连夜开会总要有点结果。

据第一财经报道,小米汽车今日要求供应商增加产能至月产 1 万辆,其中,更有性价比的高配车型被要求重点增产,「公司正在全力提升产能、加快交付」,小米汽车回应称。

加班加点的不只是小米汽车亦庄工厂,各地的小米汽车一线销售,也经历了一个噩梦般的周末。

上海小米汽车门店有店长向澎湃新闻透露了周末的日程安排,几乎所有门店都挤满了大量前来看车的顾客,门口大排长龙,有店员坦言,试驾已经排到了凌晨两三点,称「从来没见过这么多人」。

小米造车,最受伤的不是极氪,而是全国各地的小米汽车销售们。

不仅如此,在庞大客流的压力之下,小米汽车还被指部分销售「不够专业」,出现了被顾客反向教育的情况。

也不知道是培训不到位,还是真的上班上迷糊了。

还记得 2019 年 MIX Alpha 刚发布的时候,全国各地的小米之家也迎来过一波密集客流,想要一睹环绕屏的芳容。可当时的销售们可不用带试驾,晚上 22 点准时拉下卷帘门,再擦擦亚克力面板上的指纹即可。

回到车圈,上次面对如此客流压力的是理想汽车。可以说,MEGA 上市时的线下盛况,丝毫不亚于小米。相比之下,理想的准备要比小米充分许多。

春节前,理想汽车组织全国销售人员分批进行了 MEGA 车型的统一培训,包括销售、交付和售后人员,培训内容包括 MEGA 车型的全方位静态讲解、动态时间和竞品分析,并针对 4 款竞品制定了销售话术。

这场培训甚至严格到考核不及格直接办离职。

充分的培训让理想延续了该品牌长期以来保持的高质量服务,从容面对一家多口的轮番提问。但问题在于,有不少人只停留在「问」这一步。

尽管理想汽车没有公布 MEGA 的具体销量,但从懂车帝公布的数据来看,自 3 月 11 日开启交付以来,理想 MEGA 的周销量保持在 1000 辆左右,远远落后于李想此前定下的目标——

不论动力形式、不论车辆类型,50 万元以上的全品类销量第一。

痛定思痛后,李想在一封深刻内部信中,将 MEGA 遇阻的本质原因归为两点:

同样是第一次造电车,小米和理想的境遇迥然不同。

技术决定高度,需求决定广度

理想汽车做产品有一条基本方法论:

关注用户价值,超越用户需求。

在李想看来,超越用户需求就是回归产品的本质,真正的用户价值,一定是帮助用户解决了某个问题,或者完成了某项任务,而不是仅仅提供了某个简单的功能。

李想在产品公开课中举了个例子:

挖掘用户的真实需求,把别人的痛点变成自己的卖点——这是李想交付了 70 万辆车之后总结出来的方法论。

在理想汽车内部,团队所有工作的起点,都是 PEA(Product Experience Assessment,产品体验评估),无论是做一个服务,开一个发布会,还是构建一个产品功能,都需要提交 PEA 评审。

而在需求的验证方面,理想同样有一套自己的方法,其核心在于「场景」二字——

不要凭空地说这个需求存不存在,而是到具体的场景中去验证,看场景是否足够真实,执行是否足够彻底。在这样有序的模式下,理想团队对用户需求的理解愈发透彻,「超越用户需求」这句话,自然就不会成为一纸空谈。

有趣的是,小米 SU7 也是这样的套路。

回想小米 SU7 那长达 2 个小时的上市发布会,雷军的所讲的信息点并不多,城市领航辅助驾驶、800V 超快充、不到 3 秒的零百加速等汽车发布会里的常规内容,都被雷军一笔带过,有些内容甚至讲都不用讲,直接通过影片来展示。

在那场直播中,雷军的目的只有一个:让大家知道小米 SU7 和其他车型的区别在哪里,而他的对比对象包括但不限于燃油车和特斯拉 Model 3。

区别如何产生?和理想汽车一样,把别人的痛点变成自己的卖点。

造了 13 年手机的小米,早就积累了一大批品牌拥趸,随着小米开始造车,他们也将成为 SU7 的基本盘。然而,这一部分用户对于汽车的产品和市场认知都较为有限,初入车圈的雷军不仅要做好一辆车,还需要通过一系列配置,把「好用」二字贴在脸上。

——这也是小米汽车把技术发布会放在 12 月的原因之一。技术决定高度,需求决定广度。

小橘是一位 95 后女生,打算购入一辆特斯拉 Model 3 长续航版,但又担心后面会降价,犹豫了许久都未下定。这时,SU7 发布了。

虽然她本人从未购买过小米手机,但作为在互联网浪潮中成长的一代,她对雷军在机圈的「江湖地位」也有所耳闻,回看小米汽车发布会后,小橘当即决定买一辆 SU7 Pro。

「其实我看到前面三分之一的时候就决定要买它了」,小橘回忆称,当时雷军刚好讲到「好看、防晒」。

事实上,无论是触手可达的雨伞槽,还是可以化身充电宝的强光手电,亦或是让女性车主摘下冰袖的遮阳伞,都是雷军触达用户「心巴」的灵感之作。那一晚,他一项又一项地缕清 SU7 的优势,并以此来体现「比 Model 3 还便宜 3 万」的诚意。

这就是雷军的高明之处。

对于如何设置有竞争力的价格,李想之前也分享过它的观点,他认为,用户的心理价位并不完全取决于产品的成本,高感知的功能也能让定价更有竞争力。

尽管产品定位并不相同,但本质上,作为后来者的小米,其造车逻辑与理想非常接近,甚至更加出色。

高调的李想,藏拙的雷军

据 36 氪汽车报道,4 月 3 日下午,理想汽车发布全员公告,宣布开启矩阵型组织 2.0 升级,同时进行多个部门组织架构调整。

此次组织变动主要集中在理想汽车 CEO 办公室部门,商业部副总裁刘杰、产品高级副总裁范皓宇、供应部副总裁廖泽华等人均在其中。而在此次公告中,该部门正式更名为「产品与战略群组」,弱化了供应链、商业销售职能,更加聚焦产品和战略。

具体职能涵盖:

这是 2022 年底至今,理想汽车最大的一轮组织变动。

「这次调整确实跟 MEGA 有关系。之前内部复盘下来,公司在用户价值、经营效率方面都没太想清楚,决策落地执行也不够到位。所以要通过升级来保持组织灵活性。」有知情人士表示。

用组织的成长来支撑产品的成长,是李想的惯用手法,但实际上,需要成长的不仅是组织,同时还有李想本人——

同样是玩社媒的,李想树敌无数,而雷军广交朋友。

和上市前「公路高铁」的称号有所不同,理想 MEGA 在上市后遭遇大量抹黑,在舆情的重创下,被称作「微博之王」的李想,已经一个月没有发微博了。不少人认为,正是由于李想平日在社交媒体上过于高调,才招来了黑公关的眼红。

回顾理想汽车的发展历程,你会发现,这家公司自诞生之初就是一家「高调」的企业,仅用 8 年时间就从一家创业公司成长至世界 500 强企业,成为国内第一个实现盈利的新势力车企。、

在此期间,向舆情奋起反击似乎已经成为了李想的习惯,「用光明反击黑暗」,是他的宣战书。

与之形成强烈对比的是雷军面对舆情时展露的微笑,「恳请各位口下留情」,说完后他对着镜头深深鞠了一躬。

有人说,雷军这也太老实了,殊不知,看透世事的只有微博居委会王大伯@来去之间:

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