互联网时代下，小鹏汽车如何找到汽车营销进阶新方向？

互联网时代下，小鹏汽车如何找到汽车营销进阶新方向？

2024-11-02 05:49

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

在新商业新零售的浪潮下，营销圈的金主——汽车品牌商也在不断探索创新的营销玩法，纷纷拥抱互联网/智能化开启“触网”模式。特别是今年以来，我们也看到各大汽车品牌的新营销案例，加速汽车线上化的推进速度：

比如有的品牌将汽车发布会搬到线上，并且做成了汽车综艺；也有的汽车品牌开始加码直播赛道，联合头部主播薇娅、李佳琦开启直播卖车的模式。

除此之外，我们也看到了造车新势力企业小鹏汽车双十一的营销尝试。小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴开启战略合作，并由聚划算百亿补贴开发优惠购车玩法，由此形成了“2S+2S”新型销售模式。

诚然，“2S+2S”作为一种汽车新营销模式，并不是单纯意义的渠道变革，或者表面所看的将汽车销售线上化，体现的更是小鹏汽车运用互联网思维进行“互联网+汽车”的营销探索，我们不妨来盘一盘造车新势力这个创新带给行业的启示。

实现营销的降本增效

说到传统的4S店服务，我们总会联想到排队等候，车辆较多等场景画面，总的来说门店体验不佳，这也成为汽车车主前往4S店消费的痛点。

此次小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴的合作就覆盖试驾、新车等，将“4S店”零售一分为二形成“2S+2S”，把售后业务保留在线下，把销售和零部件转移到天猫线上。

我们知道，新零售核心就是在品牌端和消费者端减少成本、更加高效的零售。因此小鹏汽车联合两方推出“2S+2S”，本质是打破传统汽车营销模式，对汽车销售环节展开“货”的重构；直击线下单一消费痛点，减少线下的导购人力以及门店运营成本等，让品牌在线上延伸更多“货品”价值内容，将“人找汽车”变成“汽车找人”。

我们有理由相信，小鹏汽车和聚划算百亿补贴、天猫通过汽车资源整合与共享，为汽车行业零售流通降本增效探索更多可能。

构建线上线下多元场景

让品牌更加“靠近”消费者

互联网时代下，有一个特点就是场景重构。所谓的“场”即营销场景，这个概念是相对于品牌而言。小鹏汽车基于场景的重塑，打通了线上和线下两个场域实现场景叠加，将原本线下单一的汽车营销空间，转变为多元化的营销场，拓展了品牌营销的边界。

而小鹏汽车之所以选择天猫和聚划算百亿补贴合作，相信也是看中它们不只是单纯的电商平台，更是一个场景赋能营销平台。借助天猫/聚划算百亿补贴营销供给侧的赋能，比如这次“天猫双十一晚会”提供的小鹏专场，为小鹏汽车孵化直播的场景玩法。

除此之外，小鹏汽车联合天猫/聚划算百亿补贴未来还可能推出线上领券线下消费，以及线下4S店扫码互动线上做任务抽奖等玩法，为品牌营造浓厚的娱乐消费氛围，形成“线上+线下”一体化营销闭环，这一切都极具想象力。

所以说这样的线上营销模式，让小鹏汽车打破了原本以品牌为主的中心化的营销触点，基于构建线上、线下一体化的全场景营销：

一方面，小鹏汽车根据消费者喜好的汽车场景，为他们营造沉浸式的汽车互动体验，增加购车的吸引力，促使品牌形象更加立体的呈现在大众面前。

其次，通过打通线上线下全域渠道，小鹏汽车可以联动天猫、聚划算百亿补贴等打造“近场”消费全链路，满足消费者全域全场景的多元需求，利于品牌实现全域人群的触达，让品牌更加“靠近”消费者。

汽车线上化前置消费决策

大数据反哺品牌精准营销

我们知道互联网思维的核心是消费者，“互联网+汽车”的核心同样也是消费者。消费者作为营销链条上最重要的一环，一直都是不可忽略的要素。

小鹏汽车联合天猫、聚划算百亿补贴尝试打通线上线下全链路新消费路径，利用好用户的碎片化时间；同时，配合线上聚划算百亿补贴开发出新的优惠购车玩法，缩短消费者的决策路径，基于此将消费者决策前置，让品牌在更早的阶段提前“拦截”消费者。

站在汽车行业角度分析，消费者在耐消品类方面的决策成本高，汽车毫无疑问就是这样典型的耐消品，消费的特点是重体验、长决策周期。互联网消费模式能够改变消费路径，吸引消费者提前线上搜索等，主动了解小鹏汽车相关信息；甚至教育消费者线上消费汽车的习惯，进而将“线上化”变为“数据化”。

透过汽车消费行为线上化看本质，“互联网+汽车”模式拉开的还是传统汽车企业和互联网汽车企业的营销距离，推动品牌从原来粗放式的汽车营销向精准式的汽车营销转变。

传统汽车行业说到底是一种单一的产销逻辑，即按照“研发、制造、物流、销售、营销，用户”路径落地。在这个过程中，用户行为路径无法可视化，更别提可追踪，导致消费数据比较零散。这也意味着汽车品牌很难沉淀用户，给传统汽车行业的精准营销带来一定的挑战。

小鹏汽车“互联网+”模式则改变这一“被动”局面，阿里巴巴拥有强大的数据资产优势，可以为企业活动提供强有力的营销支撑。依托于阿里的大数据赋能，小鹏汽车完全可以掌握营销的主动权，精准获得关于受众对于汽车认知、兴趣、购买、反馈等方面的营销数据，实现汽车消费全链路数据的打通。

比如我们可以试想一下，通过阿里大数据采集进一步对小鹏汽车的用户分析，假设发现小鹏汽车的人群喜欢运动，那么这就可以引导小鹏汽车结合运动品牌、体育赛事做一些跨界的互动。

所以按照这个逻辑分析，小鹏汽车利用大数据营销，得以将用户画像、消费行为数据化，打造“初次消费——沉淀数据——反哺营销——激发二次消费”的营销闭环。品牌根据汽车用户需求，反向驱动企业对汽车制造、互动等进行优化调整，反哺品牌广告的投放和营销方案的定制，达到赋能商业和创造价值的双重目的。

得益于大数据的精准营销，小鹏汽车往后完全可以做到“更懂年轻消费者”，提升品牌与消费者的沟通效率，更容易获得消费者的偏爱。