起于流量 挫于运营,抖音集齐本地生活“三板斧” 美团怕了吗?

   日期:2024-11-07     作者:caijiyuan       评论:0    移动:http://qyn41e.riyuangf.com/mobile/news/1379.html
核心提示:每经记者:王紫薇这个双11,抖音电商无论是电商还是本地生活,都在推进“图文内容”在业务中的参与度。双11前夕,《每日经济新闻

每经记者:王紫薇

起于流量 挫于运营,抖音集齐本地生活“三板斧” 美团怕了吗?

这个双11,抖音电商无论是电商还是本地生活,都在推进“图文内容”在业务中的参与度。

双11前夕,《每日经济新闻》记者在抖音App上发现,抖音已经在大规模测试“推荐”板块,该板块以静态的图文展现。在抖音首页的“同城”(本地生活入口)、“商城”(抖音电商)板块的内容呈现,也从原本短视频的天下,变成了静态图文、视频、直播三者结合。

图文,是抖音在直播短视频之后补充的新方式。在本地生活领域,图文的用途不小。深耕O2O的专业人士圈圈(化名)告诉《每日经济新闻》记者:“抖音本地生活其实通过短视频直播、达人探店和图文三种方式,把美团所有的目标商家都一一对标了。”

这自然让美团坐不住了。双11之前,美团视频开启全量测试,无论是北上广深还是三四线用户,美团App底部的中心tab位均被替换为“视频”入口。目前,虽然美团短视频业务仍处初期,但已向大众开放初步的视频制作功能。

11月13日,抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告。此次双11,抖音电商从10月16日就开始了预售,预售一直持续到10月30日。报告显示,在双11期间(10月20日~11月11日),抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。

在本地生活领域,美团的头部地位仍在,但已经感受到危机。本地生活服务,尤其是到店业务,之所以被抖音、小红书、高德等玩家觊觎,不仅在于到店是高利润业务,还在于市场规模足够大,渗透率也还相对低。

根据前瞻产业研究院的数据,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。而艾瑞咨询数据显示,本地生活线上渗透率在2021年仅有12.7%。

更重要的是,流量时代的玩法,和“千团大战”时代脱颖而出的美团,商业模式与变现逻辑都不同了。图文、直播短视频等新势力的出现,让新玩家看到了撬动这个市场的新机会。

美团千团大战制胜点:运营大于营销

说本地生活的市场格局变化,绕不过那场决定这几年市场格局的一场战役:千团大战。

被称为团购网站鼻祖的Groupon(高朋网)于2008年11月成立,7个月实现盈利,还拒绝了google 60亿美元的收购。

国内于是开始效仿。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年底,我国网民规模达到4.57亿人,手机网民规模为3.03亿。

网民基数是团购玩家们创业的底气之一。2010年初,国内第一家团购网站上线。同年,美团成立。到2011年8月,我国团购网站的数量已经超过了5000家。

“千团大战的很多玩家都是效仿国外Groupon模式,更面向消费市场,所以砸钱做营销。但当时的美团既不做线下广告,也不找明星代言,开城也非常保守。美团的目的主要是为了降低成本,让团购这个运作模式跑起来。”经历过那个阶段的圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

回看这段历史,圈圈认为,美团能在千团大战时期最后成功跑出来,最核心就是因为它跑通了业务模式。

美团没有参与当年在用户侧烧钱的营销大战,而是选择了磨顺自己的运营能力,并在当时确定了几个关键点,也就是“三高三低”:高品质低价格,高效率低成本,高科技低毛利。

千团大战结束之后,美团坐上了本地生活的头把交椅 图片来源:每经记者 张建 摄

这些做法在讲述王兴创业经历的书《九败一胜》中也有描写。一位业内人士对记者分析,在当时,互联网的发展还没到“流量为王”的时刻。在这样的阶段,砸钱做营销并不能带来足够维持业务周转的回报。与竞争对手们不一样,美团选择以商家侧为重,而不是以低价讨好市场。

“以运营核心,让美团对团购业务理解深了一层。以用户为中心,就能撬动更多商家,这样进入了一个增长正循环,这是美团后期涨起来的原因。”圈圈告诉记者。

2012年,参与千团大战的玩家们迎来倒闭潮,美团这一年占领了团购市场60%以上的市场份额,11月,美团宣布首次实现全年盈利。千团大战结束之后,美团坐上了本地生活的头把交椅。在这之后,美团于2013年上线外卖,2015年与大众点评合并,在本地生活市场几乎所向披靡。

时间匆匆向前。根据中国互联网络信息中心发布的报告数据,2018年年底,中国网民规模达8.29亿,手机机网民规模达7.88亿,互联网普及率为59.6%。互联网与移动端迅速普及,新的机遇出现:短视频平台开始崛起。

2016年,抖音成立了。2018年7月,抖音全球月活跃用户数破5亿。2018年3月,抖音正式推出直播带货功能,开始商业化。从2018至2020年,市场见证了直播带货的从0到1、新的销售渠道与销售模式带来的巨大威力。

“流量为王”的互联网时代,让本地生活迎来了新的玩法。也让市场份额第一的美团有了紧迫感。

流量变现:到店业务的新机遇

市场把抖音、快手、小红书等平台称为“新电商”,在于它们与天猫、京东、包括美团在内的传统业务有所区别:新电商不是奔着“做交易”起家的,他们先是汇聚了大量流量,其商业化的过程,其实是围绕流量做变现的过程。

“到店模式本质是导流,导流的主要方式就是团购。这块抖音本地生活的主要抓手就是精准的流量与低入驻佣金。与当时的美团相比,抖音本身拥有海量的‘用户’,在一开始,抖音不需要通过增加商家数来吸引用户。这也是新电商平台的优势所在。”圈圈告诉《每日经济新闻》记者。

从内部因素来看,抖音能打开本地生活业务的重点在于“同城”频道的存在。用户打开定位之后发布的视频,可以选择在同城中展现。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者,8亿日活的抖音做本地化内容推送,自然能打动当地商家选择抖音推广。不仅如此,抖音用户发布的餐饮、线下打卡等分享视频开始给还没去过的当地人“种草”,探店模式也因此有了雏形。

外因则来自疫情带来的机遇。“疫情期间,那个时候有能力的品牌商家都在有意识地通过短视频、直播去运营门店。”一位业内人士告诉记者。

此外,到店是高利润业务。从美团财报来看,以2021年全年为例,到店、酒店、旅游业务在美团全年营收中的占比虽然只约为18%(325亿元),但这一业务贡献的经营溢利却高达140.93亿元。

2021年1月开始,抖音启动生活服务业务并进行重点投入,从北上深等一线城市开始拓展,重点发展到店团购业务。2022年10月,抖音本地生活服务商大会时披露,其生活服务业务已覆盖全国377个城市,合作门店超过100万家。

在达人种草方面,截至2023年10月,抖音探店相关视频超12.7亿个,入驻抖音生活服务团购中心带货的达人增长289%。

到店是高利润业务,抖音一直在精进。图片来源:每经记者 刘雪梅 摄

抖音到店业务上不断精进运营。久谦中台的一则专家纪要显示,为了增加搜索流量,抖音开始启用榜单服务。增加榜单属于抖音官方活动,旨在提升搜索热度。其次,抖音在今年4月确定将增加搜索聚合页,在同城增加榜单,并引进品牌方,打造高热度的品牌与网红餐厅。这些行动旨在增加用户的搜索心智,并提供补贴。

抖音也在不断补贴这一领域。在今年双11前夕,10月25日,抖音生活服务推出“美好生活发现计划”,宣布未来一年内将投入5亿元,这些钱主要用于为中小商家匹配更合适的达人。

此外,在直播与短视频、达人探店模式之后,抖音本地生活尝试了另一种方式——图文种草。圈圈告诉《每日经济新闻》记者,至此,抖音通过这三个方式把到店商家“一一拿下”。

具体而言,“对于品牌商家来说,他们有财力、人力、精力去做短视频和直播运营;但餐饮大盘中,更多的是中小商家。这里面一部分是比较有特色、比较年轻化的小店,这部分店家的到店可以被达人推荐覆盖;更大基数的商家,比如外卖商家,可能承担达人抽佣都吃力,那么图文成本低,对他们来说是最好的方式。”

2022年,抖音生活服务GMV相较2021年增长了7倍,完成了770亿元的交易额。久谦中台一则专家纪要则显示,2023年,抖音到店和酒旅(酒旅业务在今年升级为一级部门,与到店平行)定下了3000亿元支付GMV的目标。

抖音的到店在不断增长,但也有隐忧。久谦中台专家纪要显示,团购在下沉市场增长更快。但报告指出,抖音的下沉难度较大,并提出抖音需要加强在三四五线城市的开发。同时,需要拆解本地生活大类与团单上涨的原因,以解决团购DAU下降的问题。

到家业务:难啃的骨头

抖音生活服务业务也有挫折。

今年6月,据《晚点LatePost》报道,抖音外卖放弃了1000亿GMV的目标,原因是上半年业务进展未达预期,今年1~3月抖音外卖的总GTV(核销后交易总额)仅在2.5亿元左右,均单量维持在1万-2万单。

如果从“餐饮”的纬度来看,抖音在餐饮商家的战绩斐然,开拓外卖业务好像水到渠成;但外卖属于到家业务的一部分。这在业内人士看来,与到店完全不是一个打法。

“到店的业务很容易起量,但是到家业务很难啃。外卖的核心在于时效,时效的核心是配送。”圈圈说,抖音的外卖业务终止千亿目标,对于业内来说并不意外。“流量之外,抖音在运营层面是否存在优势,需要打个问号。”

抖音目前仍选择与第三方物流合作的方式完善履约。自建物流消耗巨大,但是选择第三方合作成本也高。履约将是很长时间掣肘抖音到家业务发展的关键因素。

此外,为了啃下外卖服务,抖音给到商家极大的让利。业内人士告诉记者,在一段时间内,商家在抖音做推广的抽点是2%左右,而这个数字在美团是20%左右。多位行业人士告诉记者,随着抖音在本地生活的补贴加大,现阶段对商家来说还处于流量红利期,“上抖”目前仍是商家趋势。

外卖业务GMV达成或许受阻,但抖音对到家业务仍在加码——

9月19日,巨量引擎联合抖音电商、抖音生活服务,共同发起“云零售·旺铺计划”。官方说辞中,“云零售·旺铺计划”整合抖音电商、抖音生活服务、巨量引擎平台资源,将通过长期和短期的扶持权益,以品牌推广、运营支持、千万级平台流量等扶持,覆盖美妆、服饰、3C、食品饮料、综合商超等行业商家。

10月底,抖音上线了“小时达”业务,提供蔬果、肉蛋水产、米面粮油、服饰鞋包、美妆、手机数码、药品等类目的到家服务。市场普遍认为该业务与美团“闪购”业务、京东“小时达”展开了“同题竞争”。

本地生活 一超多强?

在本地生活的战场上,各家都动作频频。

今年年初,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)与高德合并,原到店业务负责人张亮由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

“种草大户”小红书在今年五一前也宣布上线团购功能,支持团购的商家主页会显示“门店团购”入口,并且这部分商家也可在笔记中增加“到店优惠”的团购商品链接。

本地生活之所以被大厂看作香饽饽,在于体量实在巨大。艾媒咨询数据显示,预计2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元,其中在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元。

艾媒咨询的这则报告中还写到,每周购买使用到店服务4~6次的受访用户占比45.0%,新一线城市用户到店服务每周消费频率最高。下沉市场用户在到店服务的巨大消费需求仍有较大发展空间。

对于新电商平台切入本地生活的来势汹汹,庄帅告诉《每日经济新闻》记者:“未来十年到店业务都不会进入零和博弈阶段,每个平台都能够从自身优势进行差异化经营,在到店业务获得新增长。”

本地生活很“香”,但想要高利润并不简单。

庄帅说,本地生活万亿市场,存在一个悖论:“这个市场本身对互联网平台依赖度并不高。产品服务好的商家不需要推广,产品服务差的商家推广了也做不好。”

但目前来看,美团的本地生活“超头”地位仍不被捍动。数据显示,2022年,美团营业收入首次突破2000亿元达2199.55亿元,其核心本地商业(主要包括原有的餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部,还有美团闪购、民宿以及交通票务)分部经营溢利同比增长56.8%至人民币295亿元,经营利润率由2021年的13.8%提高至18.4%。今年第二季度,美团利润达到了人民币46.9亿元,同比扭亏为盈,作为主要利润来源的美团本地商业总营收512亿元,同比增长39.2%,经营溢利同比增长34.8%至111亿元,经营利润率为21.8%。

不过,美团本地生活的核心业务“配送服务”尚未盈利。今年第二季度,尽管美团同比扭亏为盈,其配送服务上半年亏损率依然达到8.1%。

一位业内人士告诉《每日经济新闻》记者,新电商起于流量,弱于运营。补贴吸引商家上平台是一时之策,但带来的成本可能会是盈利的拖累。而运营是长期在本地生活屹立不倒的关键。

“拿美团来对比,它在运营上的每个细节,比如与商家抽成等等细节都‘抠’到极致,这样长期的精耕细作才是美团建立的护城河。”这位业内人士告诉《每日经济新闻》记者。

作为研究本地生活的专业人士,圈圈则认为,本地生活这块市场,能帮助商家赚钱的才会赢到最后。

“对于商家来说,选择一个平台最核心的要素在于能不能赚钱。对于做外卖的小商家来说,线上渠道一般被定义为一个增量渠道,微利可以,但是不能无利空转。”他认为,影响抖音与美团在本地生活之争的核心落点,在于到底哪个平台能让商家来说挣更多的钱。”

 
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