不做淘宝，只做私域，年销过亿，观夏到底做对了什么？

2016年创始团队成立，因为"夏"是几位创始人最喜欢的季节，万物繁盛，生机勃勃，故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎（时尚芭莎任职五年的时尚媒体人）Khoon（耶鲁设计系）三人联合创立。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者，可以说观夏一出生自带调性和气质，观夏上线的第一篇微信文章，在没有推广的情况下，仅凭各自人脉朋友圈扩散，公众号阅读量就达到了6w+。

观夏品牌定位，中高端东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方植物香木。换句话说，我要做东方人香味产品。

这里也不得不提香味行业背景，整个香味行业，基本是国外品牌垄断，无论是奢侈品香水品牌，还是上游香精芬美意、IFF，但值得注意，在消费趋势上，用户需求持续增长。

在2022年，京东618消费趋势上看，香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下，香味的中国品牌少之又少，这恰恰是中国“香”品牌的机会。

2019年1月，观夏正式成立，先推出6款晶石香薰，随后推出四季香薰，昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂，这四款香薰是观夏代表性产品，也是一票难求。

2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资；

2020年12月，入驻北京金融街购物广场连卡佛，从线上到线下尝试；

2021年6月，观夏首支东方精粹香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展；

2021年9月，观夏东方哲学沙龙香水系列问世；

2021年，获得小红书Will未来品牌大赏---“最佳品牌创始人”。

产品研发上，从家居香氛类目做起，观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线，其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产品线全面覆盖。

在延伸产品设计上，根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等，创意化的产品带来新的传播热度。

产品价格上，基本为中高端价位，以香水为例，客单价在500元左右，中高端定位，一方面能挑选潜在用户，另一方面保证有一定利润空间，支持去做相关营销。

目前，观夏没有上架大型电商平台，而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

如今，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率超60%。

据估算，单凭微信小程序商城，观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看，这完全就像在香味博物馆中，香味产品依次排列，东方禅意美学。

在线下渠道上，有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院，线下门店更多是用于体验，诠释中国美学，以上海观夏闲庭为例，通过修缮闲庭，打造专属于观夏风格的体验场所。

观夏线上商城和线下门店，不是闹哄哄的靠性价比，而是真正还原东方美学调性的体验场所，让大家去体验观夏的产品，对品牌有种归属感。

另外观夏渠道打法，和香水品类有很大的关系，这是一个强品牌粘性的品类，一旦购买，形成品牌粘合力，能够实现长期购买。

1、命名美学

从观夏产品包装和命名，都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香。

2、讲好故事

观夏在解释香味上，通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：观夏的春茶枇杷，描述成江南最好时节产物。

3、视觉美学

打开观夏公众号图文，每一篇都像杂志一样，都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作，在整个视觉营造上，就是一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。

作为小红书领域研究者，研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点，具体观夏在小红书怎么投的，我拉取近一年数据投的达人，和投每个品的卖点，再结合笔记类型，场景具体来分析。

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派，祖玛珑热度情况，观夏搜索搜索最高，每月搜索近8W多，可见用户对观夏关注度高。

在小红书营销主要分为企业号和达人两块，重点解析其这两块的数据。

企业号基础数据：粉丝12.7万，发文288篇，获赞与收藏33.9万，拉取数据发现一共37篇千赞爆文，企业号爆文来自于转载合作达人笔记，初步断定，转载后的笔记，通过信息流持续投放种草。

在拆解企业号爆文情况，发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记，且在爆文分布上，不同品都有对应的爆款笔记。

图片：封面是手滴精油，把品牌名隐约露出来，背景简约干净；图2和图3是加盖和不加盖的产品展示；图4是精油正滴在香薰上，弱化旁边的精油，但是用标签进行标注；图5是正向的

产品展示，图6是购买图，整个图片拍得很高级，符合观夏以及香薰这一品类的调性

内容：先是描述橘子汽水带来的片段，适合夏天的香薰，后面再分享引用博主的体验，最后艾特原博主，通过文字让人感受到美好和平静

产品卖点：突出清爽的夏天，这也是观夏最早一批的无火香薰系列。

拉取观夏近50篇爆文进行整理，可以看出笔记类型主要是香水的单品推荐，多品合集，纵向家居生活类

这也暗合观夏， 前期从垂类达人延伸至泛生活类达人，逐步来进行拓圈动作，让更多达人来试用产品。

搜索观夏品牌词，也排在搜索结果页的第3位且结果页为香水界面，拦截自身的品牌词，从投放笔记来看，侧面反映，目前香水是观夏核心在推的产品，其企业号多篇赞评过万，判定基本为投放笔记，以平均互动成本3块为例，就可以判断其在小红书广告投放费用。

小红书变现方式，首先在简介处告知无淘宝，之前通过小红书引流到小程序，目前主要在小红书开设店铺，实现站内闭环，销量前3产品分为，香薰蜡烛、三重茶精梓香水和昆仑煮雪精梓香水。目前站内单品最高销量量达到1485件。

图16:观夏销量前3的商品

总结：观夏在小红书投放，通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文，变现之前通过小程序，后期在站内闭环，整体还是通过站内引导到小程序转化。