内容营销是2021年游戏行业的一大热词。不仅是游戏厂商，不少流量渠道也在通过升级或转型，来适应游戏行业的发展需求。由于用户基数大、覆盖面广等特点，流量渠道对于游戏用户的最新研究成果，往往颇具参考价值。
2021 ChinaJoy期间，百度营销举办游戏行业客户私享会，对百度体系内的用户属性与产品特点做了一次性的解读与介绍。除了对百度营销在游戏业务上的进一步了解，整场活动体验下来，百度营销对于内容营销的拆解，基本可以用两个关键词来提炼：一个是精细化，一个是精品化。
游戏市场的人口红利依旧存在？只是细分到了这部分群体
首先是精细化。
根据百度营销研究院洞察研究负责人高玉兰提供的数据，自2020年宅经济爆发以来，游戏市场出现了一轮红利性的增长，并持续至今。且就百度平台而言，2021年上半年的游戏人群数量较之上年同期同比增长10%，三类人群是此增长的主力：Z世代女性、小镇青年、银发一族。
这些群体对于游戏的偏好差异也颇为明显，具体来说：Z世代用户中，男生喜欢重度、女生偏爱休闲；青年用户中，一二线城市注重情怀，下沉市场追求对抗；银发一族中，男性爱策略，女性喜欢消消乐，虽然后者也经常会关注《王者荣耀》《光·遇》等游戏，但百度营销分析，这些关注点大概率是与银发族的孩子有关。
值得一提的是，Z世代用户与下沉市场的小镇青年，也十分热衷于对线下游戏、VR/AR、云游戏的搜索。换言之，这类人群很可能是在游戏产品创新时，非常愿意去尝试的一批优质用户。
之所以说是优质用户，也是因为这部分群体的消费意愿更强一些。在百度营销的统计中，消费意愿最强的玩家，基本来自于二次元游戏、女玩家居多的游戏、以及对抗竞技类游戏。分别对应了Z世代玩家、女性用户、以及小镇青年。
反之，对游戏消费比较克制的玩家中，有75%的用户来自于一二线城市。不过这部分用户并非是不消费，而是在消费前会花时间去琢磨最划算的方式。
比较典型的是三国类的策略玩家与其他IP改编游戏，从《三国志·战略版》等游戏的畅销榜排名也能看出，这类游戏的玩家完全有可能被培养成消费意愿更强的用户，但需要游戏本身的品质与营销平台的引导。前者好理解，主要看开发团队，后者则引申出了下一个问题讨论：营销的精品化。
用户停留时间增长近60%，精品化的内容营销到底是什么样子？
精品化是游戏行业一直强调的主旋律，只是到了2021年，内容精品化已不再局限于游戏产品，营销内容也需要精品化。
精品化的重要性在百度平台尤为明显。众所周知，百度作为以信息与知识为核心的综合性内容及服务平台，其中较为人熟知的搜索往往是出于用户的自发行为，希望通过一些高质量搜索结果，来解决自己的需求。百度日均过6000万的游戏类搜索次数，也一定程度上体现了此平台活跃玩家的大致体量。
此外，通过对搜索词条的研究不难发现，主动搜索的玩家有着非常明显的专业化纵深需求，如连招技巧、上分攻略、剧情解读、NPC分析、甚至是某款游戏的现实场景还原是怎么做出来的。结合玩家的需求与百度自身的产品矩阵，百度体系内的游戏用户，普遍形成了“边搜边刷边聊”的行为习惯，较为主动活跃。
百度营销将游戏的全生命周期营销分为两个部分，一个是重中之重的短期吸量，一个是质、量双需的长线运营。前者需要在短时间内聚集较大的活跃用户量，并尽可能多地实现转化。因此很多游戏厂商会担心自己的投放只是做了一个曝光或声量，没有实质性的效果。百度虽然聚集了大量活跃用户，但又有多少能转化到自家新游上呢？
对此，百度大客户销售部营销顾问经理李蕾通过两个案例，具体讲解了下如何通过玩家在百度上的行为习惯，用精品化的内容营销提升ROI。
第一个是《梦幻新诛仙》，游戏在曝光策略时的目标是要求“超级曝光+垂类触达”，并在上线前7天的关键节点时，将百度品牌专区的“普通品专”投放改为“超级品专”投放。区别在于，超级品专的投放信息更为详尽与专业，除了广告主发布的动态与大屏展现，还新增了测评信息、用户的实时游玩评价等深度互动内容。
较之常规品专的投放，该作在超级品专的CTR达到了69%，用户停留时长增加60%，整体转化率增长40%。相较于硬性的产品曝光，超级品专的打法更像是通过营销内容的丰富度与质量，寻找与目标用户的契合点，达到情感层面的认同，从而实现拉动转化。
在此基础上，《梦幻新诛仙》还在百度贴吧内投放了展示类广告与互动内容营销。前者顾名思义，后者的主要形式为红包雨和彩蛋雨。在引导用户于贴吧输入“梦幻新诛仙”关键词后，贴吧界面会降临红包雨，点击进去便是游戏的下载界面。投放期间，游戏于整个贴吧的活跃度上升了4倍。在贴吧内，通过互动内容精准的获取目标用户。
第二个案例是《永劫无间》。作为一款PC游戏，该作在预售期前期与贴吧进行了深度内容合作，通过游戏于E3亮相的时间点，集中做内容宣推，触达那些重度、爱好主机游戏的玩家。配合百度App的开屏OS与贴吧版块灯塔、皮肤、头图的全面铺设，精准深耕主机/重度玩家。据悉，此打法为游戏从预售期到封测期带来了一笔数目不小的预购转化。
至于更加强调质、量兼备的长线运营，则普遍存在付费用户难筛选、投放首日ROI低等通病。百度营销的做法是通过贴吧等流量渠道，不断细分目标用户，精耕细作。然后通过AI技术下的按转化出价（OCPC）模型以及SDK精准归因，持续优化ROI。从而实现了某长线传奇游戏16周付费量提升2167%，ROI广告消费提升3626%；某三国长线游戏7日ROI累计增加32.8%。
或许你也有发现，在上述案例中，不管是近期的爆款新游还是长线产品，百度贴吧都起到了至关重要的作用。除了流量打底外，百度贴吧的新功能，也是实现产品ROI增长的重要原因。
升级后的百度贴吧，会为内容营销带来哪些打法？
事实上，百度贴吧目前依旧是国内最大的兴趣内容社区之一（或许可以去掉之一）。累计拥有2300万兴趣吧（游戏吧10万）、1200亿帖子量（游戏帖370亿+）、8000万的全域Dau（游戏用户2250万）、以及65%的95后用户。
且目前的贴吧用户基本分布在一二线城市，男女比接近6:4，iOS用户占比在30%-40%。所以某种程度上，百度贴吧有点类似于能够实现精细化+精品化的集合体，主打Z世代用户与年轻的高职人群。基于此，百度贴吧于2020年进行了年轻化品牌升级，改版贴吧首页，推出热榜、频道等新功能。
根据百度贴吧总经理杨毅介绍，2021年百度贴吧定下了三个战略方向：闭环化、垂直化、人格化。其中闭环化是将社区从一个单纯的讨论变为“聊找看买”，把社区价值延伸更多场景；垂直化为按照垂类做不同的运营与政策扶持；人格化则是搭建创作者的UGC生态。
具体到游戏领域，就是除了聊游戏之外，还会为贴吧里的游戏用户提供看游戏视频/直播、预约下载游戏、以及领取游戏礼包等闭环内容和服务。根据杨毅的透露，目前已有上百万用户在贴吧预约和下载新游。
内容生态方面，百度贴吧将发力视频创作者生态和游戏主播生态，入驻的官方号还可输出正向内容，塑造自身的品牌口碑。此外，通过认证的官方号除了流量、首页、搜索的加权，还可配置预约下载等功能。据不完全统计，截至目前，已有近300游戏在百度贴吧里开设了官方号。
此外，百度贴吧今年也推出了游戏垂类用商一体模式，即在游戏上线或上线前的重要节点上推出定制营销活动。发起直播贴与上文提到的《梦幻新诛仙》红包雨，都是贴吧用商一体模式的具体落地形式。
除了《梦幻新诛仙》，《使命召唤手游》与《战神遗迹》分别在此模式下获得了数千万级别的曝光。此外，《英雄联盟手游》在贴吧里的单次活动预约新增量，也约有30万。需要注意的是，在腾讯游戏与百度营销展开此次合作前，《英雄联盟手游》的第一轮热度风口已经平稳。
据杨毅透露，百度贴吧与大搜索会继续向游戏领域倾斜流量，预计将有10亿流量的加持。
结语
由于搜索系统与贴吧等产品矩阵的配合，百度营销在游戏投放业务上的特点，基本可以总结为用户多元细分、互动性强、活跃度高、有针对核心年轻玩家的垂类社区平台。加上百度近几年来对AI技术的高度投入与积累，百度营销也有一套OCPC模型与算法机制配合SDK的精准归因，更加有针对性地调优不同游戏不同阶段的ROI。
而从宏观层面来看，在游戏厂商对于内容营销精品化、细分化需求与日俱增的大环境下，百度营销等多方流量平台的发力，或许也预示了游戏行业的营销战场，已有了更加丰富的选择。