新媒体的崛起可以追溯到21世纪10年代后期，短短时间里，以微博、微信、抖音为代表的新媒体平台迅速发展，并迅速占领了原本由传统纸媒、电视媒体所占据的传媒市场。近年来，新媒体发展更为蓬勃，其受众规模和影响力逐渐扩大，甚至在某种程度上可以说超越了传统媒体。而抖音作为其中最具代表性的存在，也从最初的社交平台，蜕变成了如今的“新媒体巨头”之一。以短视频为主的内容传播价值被不断挖掘，使得抖音逐渐成为电影宣发矩阵中不可或缺的一环，尤其是后疫情时代，“线上宣发”成为电影营销的必然选择后，抖音平台的价值进一步凸显，如今抖音平台营销已经贯穿了院线电影映前、映中、映后全程，抖音也成为院线电影和流媒体之间最具营销力的内容流通渠道之一。在抖音，电影逐渐形成了官方、KOL（Key Opinion Leader）、一般用户的三级传播主体结构，如今，通过平台协作等方式，内容的传播可以转化为直接的营销收益，可以说，抖音短视频开启了新媒体时代电影传播的新纪元，也助力后疫情时代电影业的繁荣与稳定。
一、持续性营销：建构贯穿式全链条宣发体系
与传统媒体相比，新媒体的可提供的信息形式更为多样，从文字，到图片、动图，再到短视频全面攻占市场，新媒体给予受众的感官刺激是全方位、更为直接的。同时，从传播特点上来分析，可以说新媒体时代的来临是智能手机发展的结果——直至智能手机的发展，才使得媒体传播打破了时空的限制，成为一种即时的、便携的、随时随地可实现的“新媒体”。对于电影来说，一方面，从筹备到拍摄，从后期制作到宣发上映，电影本身就是一个长周期产业；另一方面，即便是上映后，电影也要面对半个月左右的上映周期考验，还要衔接从院线下映到网络上线的二次放映过程，实现效益的最大化。这就对电影的营销提出了“持续性”、“新热点”的要求，以抖音短视频为代表的新媒体恰恰是最能满足这一要求的媒体形式。
对于传播主体来说，由于电影的“造梦”属性和明星效应对观众的天然吸引力，电影从前期的剧本改编，到主创阵容发布，从团队班底，到拍摄幕后，从电影的情节内容，到主题内涵，甚至是影片上映后的线下宣传、市场反应、舆论热点都可以开发成为电影营销的素材。我们看到，如今，抖音短视频已经深度参与到电影宣发的各个环节。以近期上映的电影《独行月球》为例，影片的官方抖音账号，在电影开拍初期就入驻抖音平台，早在2021年2月就以影片豆瓣词条和观众期待留言为内容发布了第一条短视频，点赞、评论数均过两万，以此锁定了第一批受众群体，并用“感情牌”建立起了与受众的初步联结。从2022年4月起，影片进入映前宣传期，官方账号开始为影片上映造势，主创沈腾、马丽参加综艺的相关场面被剪辑成短视频后放出；之后，影片的幕后花絮、制作实录等也以短视频的形式与观众见面，“沈腾把甩包袱这件事给拿捏了”、“原来我和沈腾有同款表情包”等话题持续发酵，以主创的观众吸引力为核心，保证了观众对电影的持续关注。进入7月，作为忽然定档的喜剧电影，相关话题“独行月球定档729”提前一个月铺开营销，话题下释出的短视频内容也从影片的拍摄幕后悄然向电影片花、预告片、电影路演片段等与影片剧情相关的内容转化，这一时期的营销是为了将观众对演员本身的关注转移到电影本身上来，引导观众走进影院为电影买单，所以“沈腾大战金刚鼠”、“含腾量百分之百”、“很难不笑”等成为短视频新的关键词。
通过《独行月球》的一系列宣传，已经给观众形成了一个制作班底和主演阵容过硬，内容轻松幽默，极具创意的整体印象，经历了表现疲软的七月市场，《独行月球》被观众寄以“票房强心针”的厚望，自然能够吸引观众走进电影院观看。在影片上映后，电影官方在不断推动电影内容短视频传播的同时，又将“市场反应”纳入到营销体系中，将影片精彩片段和电影院观众反应在实录在一个短视频中上下分割。其中，特别针对贾玲、吴京、孙红雷、王宝强等明星的观看反应制作了特辑，将明星还原为普通观众，既拉近了和观众之间的距离，又营造了一种真实的氛围，本质上，就是明星效应和口碑引流的叠加作用，持续释放长尾效应。
二、多层级营销，从社交互动衔接票房变现
在传统媒体的时代，电影制作发行方是似乎是唯一的传播主体，电影演员和导演作为主要代表，以电视和报纸杂志为平台，向观众输送有关电影的信息，达到宣传引流的目的。不同于传统媒体的单向输出，以抖音为代表的新媒体平台从诞生之初就具备“社交”属性。观看短视频的同时，受众可以针对内容进行点赞、评论、分享，及时将受众观点反馈给电影制作发行方的同时，受众内部也通过评论交流，转发分享，点赞推送等方式形成内部传播。如果说在传统媒体的传播模式下，新闻媒体是唯一传播主体，那么新媒体则实现了传播话语权的“下放”。
在当今完整抖音短视频电影营销体系中，入驻平台并不断释出内容的电影官方自然是重要的力量，作为主创的导演和演员通过个人账号，发布电影相关短视频也可以看做是官方宣传的变形，但这仅仅是传播主体的第一层级。除此之外，抖音作为社交平台孵化出了很多有影响力的自媒体账号，其中不乏以“电影短视频”为主要内容的KOL，他们拥有稳定的受众群体和一定的粉丝规模，当电影将KOL纳入抖音短视频的营销体系，就很容易达成群体性传播的效果。
以近期上映的电影《人生大事》为例，电影于2022年6月24日上映，同一天，坐拥384.1万粉丝的抖音电影博主百晓生就发布了三段式电影解说视频，累积收获16万点赞，评论2500余条，总计被分享4000余次，庞大的数据背后是由抖音短视频走向电影院的票房引力。而按照自媒体传播的向下挖掘，每一个抖音平台的用户都可能成为电影营销中二次传播的主体，尽管一般用户并不能像官方媒体一样发布高质量、策略性的短视频内容，也不能像KOL一样有集群影响力，但一般用户的分享和传播却最为真实，最具说服力，也最能实现“点对点”的精准传播，这种“自来水安利”式的传播将无限释放下沉市场的票房潜力。值得一提的是，如今电影的营销可以实现短视频内容传播和电影票直销的同步，用户在观看电影官方及各大影院发布的短视频时，就能通过链接，实现平台内购买电影票，这就使得观众的当下兴趣可以即时的变现为票房收益。
结语：
从营销链条的延伸，到营销主体的拓展，从形式的变化，到内容的多样，从宣传引流到票房变现，从短视频到大银幕，新媒体的发展为电影的营销提供了更多的可能，而抖音短视频恰是当代电影新媒体营销的最重要阵地之一。
（余力系四川传媒学院电影学院讲师，王虞涵系四川传媒学院就业指导中心助理研究员）